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双11抢春晚锋头 阿里野心不只网购

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中国大陆电商生意做得火,每年11月11日从光棍节变成购物节,近年又有往娱乐晚会发展的趋势,成为名符其实的狂欢,行销这个节日的电商巨头阿里巴巴,野心不可小觑。

促进网购,通常都是运用折扣、抢购等直接与产品相关的活动。然而,阿里巴巴推出大型双十一购物狂欢节晚会,去年由知名导演冯小刚执导,请来中外演艺人员同台演出,透过转播,渐渐成为每年农历除夕中国中央电视台春晚之外令人期待的节目。

今年晚会除了大陆本土当红艺人,还请来林志玲、李玟、NBA篮球明星科比˙布莱恩等。

有分析认为,阿里巴巴似乎有意仿效美国超级杯美式足球联盟年度冠军赛的做法,想把双11变成浩博国际一个令人期待的全民活动,哪怕你不购物,也越来越不可能和这个日子划清界限了。

超级杯结合娱乐与运动比赛,开场前和中场休息时间都有流行歌手或艺人表演,它既是美国收视率最高的节目,也逐渐成为民间版的大陆全国性节日。

阿里巴巴总部设在杭州,去年的双11晚会设在北京,今年设在深圳。业内人士分析,如果一年走一城,十年下来阿里巴巴的线下行销组织能力将十分惊人,未来不管是阿里发展自有品牌,或是和其他业者合作,这都将成为一大资本。

阿里巴巴自己的说法,办晚会是要把双11办成名符其实的全球狂欢节,而公关也表示,自2015年起,阿里就以全球化作为策略,也会越来越重视海外市场。

根据阿里巴巴公布,旗下购物平台含淘宝网网站在内,去年双11单日的营业额为人民币912亿。即使剔除退货和厂商刷单的假交易后,整体营业额仍然十分惊人。台湾网浩博国际友的贡献度在海外市场中排名第4。

外界看好今年双11的业绩仍然持续成长。当许多供应商咬牙压低价格供货给双11时,作为平台商的阿里巴巴依然是最大赢家,并持续将资本投入在多元行销方案上,它所打造的综合行销规格也将成为其他电商难以跨越的门槛。

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